小米换标事件——中国品牌不成熟的普遍现象
作者:unibrand 发布时间:2021-04-01

 

小米换标成了现象级事件,我认为并不算成功,深层的原因有两个。
 
 
一、品牌战略:
 
品牌标志是品牌最重要的符号,也应该是品牌理念和战略的重要输出,换标一定需要强大的策略支持。譬如,百事可乐2008年换标是应对金融危机和市场低迷的策略,肯德基2015年换标是应对消费者低龄化的危机的策略,BP石油2000年换标应对社会环保舆论的攻击,思科2000年换标是从设备生产商到消费领域的市场转身,万事达、施乐、AT&T等换标是为了适应数字化的需求。
 
 

 
国际品牌换标背后的策略
 
经过十年成长的小米,从产品、市场、到消费者都发生了很大的变化,目前宣布进军汽车市场,可见企业战略也发生了重大变化,然而这次换标只是在外形做了变化,没有出台新的战略和口号,没有通过品牌形象表明自己变革的决心,和进取的方向
 
从官网发布的信息来看,小米换标的主要诉求是“新十年,新形象”,那其实设计一个十周年标志就可以了。奇怪的是同时推出限时抢购29.9元的环保袋,作为重要的发布环节,其目的并不清晰明确。
 
显然这次换标没有做大量的市场调研和内部审计工作,承担这样工作的应该是品牌咨询公司,靠著名的设计师解决不了问题,没有做好思想准备的品牌动作,换标成了一次营销活动,在品牌建设上显得非常的不成熟。而目前我们把品牌标志视为核心资产的,把换标作为重要战略的企业并不多。
 
 
二、品牌设计:
 
首先我们要肯定原研哉“Alive”生命感的设计理念,给中国企业和设计界带来些进步的思想和启发,但这个思想迟到了至少半个世纪。我们知道二战后的后现代设计主流思想就是反对现代主义的工业感,要生命感的设计,这并不新鲜,现在来讨论这样的思潮的确有点晚。乔布斯早在创立苹果公司的时候就提出了要用“生气”去消解工业的“锐气”,使得苹果公司赢得了与惠普、施乐、IBM、INTEL在符号上的战争(见《符号战略》一书第四章:品牌符号系统)。这也是中国企业在设计认知上不成熟的表现
 
 

乔布斯早期提出要去掉工业化的“锐气”

 
小米保留了标志原型,但在设计上没有大的突破,那个生硬的“MINI”与椭圆外形还是很不协调的。想想看,这个新标志贴在小米新车的屁股上,相信这个车标不会得到多数人的喜欢。这也许是企业没有给设计师足够的尊重和空间,也许是设计师与企业沟通不到位,这都不好判断。设计美学上也不宜深入讨论,这里举几个例子就足以说明,思科、康柏、联合利华、富士银行等,他们都是在“工业感”向“生命感”转化上做得很成功的。
 
后现代“生命感”设计的典型案例
 
这次换标没有得到社会的一致好评,更多的是争议,当然争议能带来启蒙和进步是好的,但靠争议做营销似乎成了中国很多品牌追求的效果,也是不成熟的表现。
 
真正伟大的品牌要成为时代的符号,要让“品牌社会心理符号”成为社会心理集团共同认可的符号,不是靠企业的灌输和博眼球,而是要让消费者自动的接受,这就是罗兰·巴特说的“神话符号”。(见《符号战略》一书第五章:品牌社会心理符号)。
 
中国企业全球市值排行榜前10位的有不少了,成为世界500强的企业也很多了,但进入国际品牌价值排行榜的却只有华为一个。小米换标事件说明中国民族品牌有了一些自觉,但要真正登上世界舞台要走的路还很远,我们一起努力!



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