符号战略:知识就在得到问题出在哪里
作者:unibrand 发布时间:2021-05-18

2018年著名的知识服务商得到APP推出新的品牌口号和品牌形象,当时在品牌界引起一片哗然,骂的声音很多,只有一个人说好,这个人就是创始人罗振宇,他判断这个项目好不好有个标准,就是是否有争议和影响力,我发现当时骂的人也没什么特别好的意见,其实可以用符号学来找寻答案。

“知识就在得到”是得到APP的slogan,我们知道,广告语或品牌slogan提倡通俗易懂是没有问题的,但有些人提出广告语一定要这种顺口溜的形式就有问题,因为品牌符号除了要让消费者一目了然,还要能深刻记住,并产生良好的印象。因为能记住就能让品牌产生价值,产生良好的印象就能让品牌价值加分。怎么能记住又产生价值呢?就需要符号有张力。 

“知识就在得到”说是来自培根的“知识就是力量”,是想占有培根的这个语言符号,但其实我们仔细分析一下就有问题了。“知识就是力量”不是顺口溜,知识与力量之间是两个不相关联的概念,培根找到了关联,产生了因果关系,和递进关系,意思是知识能产生知识以外的能量,科技的力量、生活的力量、个人解决问题的力量等等,这句话产生了符号的张力,反过来,没有知识就没有力量,逻辑是成立的,所以这句话成为了名言。但“知识就在得到”就是生生把知识和得到联系在一起,反过来,知识就不一定在得到啊,这句话是不成立的。

如果需要改这句广告语,我会改成“知识在于得到”,就改了一个字啊,“知识在于得到”,就传达了两个意思,一是知识的学习在于要吸收、消化、掌握,如果知识没有真正地得到,知识只是知识,与你无关。同时传达知识在“得到”这个知识服务平台上。一语双关,内涵和外延产生了丰富的内容,就是使得语言产生张力,会让人们去思考,品味,符号的张力就大,符号的作用力也就大一些。所以品牌口号不仅仅要通俗易懂,还要用好修辞手段,用上智慧,技巧,而不是喊空号,更不是顺口溜。“知识就在得到”没有语言修辞,就是一个简单的造句,内涵和外延是一条直线,缺乏张力。

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